多品牌战略开始瓦解自主车企站在十字路口

经济观察报 记者 高飞昌 周信 在持续的市场“内卷”之下，一向坚持多品牌出击的自主车企，开始出现战略收缩的迹象，一场“分久必合”的大变革拉开了帷幕。

9月末，吉利控股集团发布《台州宣言》，提出“坚定不移地推进内部资源深度整合和高效融合，进一步明晰各品牌定位，理顺股权关系，减少利益冲突和重复投资，提高资源利用效率”。此后，吉利汽车宣布将几何汽车品牌并入吉利银河，成为吉利此轮战略整合的第一个注脚。

10月初，欧拉汽车APP发布消息，将于今年底正式停止运营并迁移至长城汽车App。对此，欧拉汽车方面称，此举相当于将长城汽车旗下哈弗、坦克、欧拉等五个品牌合并在一起，是践行长城汽车“ONEGWM”的品牌战略。更有消息称，未来欧拉品牌或将被整合进哈弗品牌。

10月28日，上汽乘用车发布了一张名为“上汽乘用车荣威飞凡，梦想融合，承诺加乘”的海报，并在附带的视频中称“荣威与飞凡不再独自奔跑，而是选择并肩前行”，这意味着飞凡汽车正式回归上汽乘用车。

此外，广汽集团于10月25日宣布，将管理模式由战略管控转向经营管控，集团总部从珠江新城CBD搬迁至番禺汽车城。据了解，广汽集团旗下的广汽传祺、广汽埃安两个自主品牌位于番禺汽车城，广汽集团此举意在加强对自主品牌的经营管理。

吉利几何、长城欧拉、上汽飞凡，上述几个被整合的汽车品牌，均是过去几年中国车企发展独立子品牌热潮时期的产物。“多生孩子好打架”，成为自主车企抢占新能源赛道的重要策略之一。然而，随着时间推移，一些品牌在竞争中掉队，是继续坚持多品牌还是进行战略收缩，自主车企们再一次走到了十字路口。

从扩张到收缩

“这世界还需要一个新的汽车品牌吗”，这是2013年，观致汽车向全行业提出的一个灵魂拷问。彼时，多数自主车企只有一个品牌。观致汽车是奇瑞汽车重新踏上多品牌之路的开端，也是整个自主车企向中高端市场迈出的第一步，但此后观致品牌经营不善沉寂于市场。从2016年开始，吉利汽车推出了领克，长城汽车推出了魏牌，奇瑞推出了星途，这些新品牌都是燃油车，是自主车企为了实现品牌高度向上之举。

从2018年开始，自主车企新一轮的多品牌发展周期开启。这一年，中国新能源汽车出现爆发式增长，产销量双双破百万辆。也是在这一年前后，自主车企开始转变对新能源汽车的观望，纷纷踏上多品牌发展之路。

2018年，长城汽车发布了新能源品牌欧拉，广汽和蔚来共同出资创立合创汽车，东风汽车集团成立岚图品牌，长安汽车推出阿维塔。2019年，吉利汽车发布几何品牌，北汽集团的极狐汽车正式成立，长安汽车推出启源品牌。2020年，广汽集团成立埃安品牌，上汽荣威发布中高端新能源车标“R”，后独立为飞凡汽车。

在新能源汽车发展早期，传统自主车企更多是先在市场中“试水”，发布的第一批新品牌也只是为了在市场上亮相。而从2021年起，新能源市场发生巨变，新能源汽车的渗透率和用户接受度越来越高，尤其是比亚迪在宣布全盘转向新能源汽车之后获得了巨大的成功，让其他车企感受到了新的危机感。

2021年，吉利汽车成立极氪品牌，上汽集团推出智己汽车，长城计划推出沙龙汽车，长安汽车成立深蓝品牌，奇瑞汽车推出iCAR新能源品牌。2022年，广汽埃安成立高端品牌昊铂。此外，比亚迪孵化出了方程豹、仰望等品牌，东风汽车孵化出奕派、纳米等品牌。吉利的睿蓝、银河品牌也纷纷出炉。

不过，随着新能源品牌数量暴增，市场的白热化竞争愈演愈烈，使得自主车企的多品牌道发展之路走得越来越吃力，一些定位不清的品牌不得不面临被整合的命运。“在新能源的机会来临时，车企都想抓住但又想保住燃油车市场，同时，新能源又分为低端和高端品牌，因此几乎每个车企都至少会推出两个以上的新能源品牌。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华向经济观察报表示，但现在随着行业内卷加剧，很多起初好的愿景现在变得不切实际甚至成为负担。

品牌整合事件，开始不断在各家自主车企身上上演。9月的成都车展上，上汽乘用车常务副总经理俞经民宣布，荣威与飞凡营销体系整合；10月9日，吉利汽车宣布几何汽车正式并入成立于2023年的银河品牌，作为银河系列中的“智能精品小车系列”面向市场。随后，欧拉汽车宣布欧拉APP将于今年底停止运营并迁移至长城汽车App。

背后的技术之变

自主车企近些年的多品牌发展模式背后贯穿着两条主线，一是通过多品牌布局卡位新能源汽车不同的细分市场，二是通过新技术打高端品牌，推动品牌向上。在此过程中，新能源汽车技术的剧烈变动，成为影响自主车企多品牌格局的另一条暗线。

2018年前后的新能源汽车市场以纯电动汽车为主，即便是各个车企在纯电、插混、增程、氢能源等多种新能源汽车技术路线上都有布局，但受国家财政补贴等因素影响，车企首先布局和向市场推广的还是纯电动汽车。

随着新能源汽车财政补贴在2022年底完全退坡，以插混、增程为代表的混合动力车型，凭借更低油耗和无续航里程焦虑的特点，更加受到消费者认可，中国新能源汽车的主流应用技术路线发生转变，导致一些纯电动汽车品牌的竞争力下滑。

“早期都是布局纯电动汽车，但纯电动汽车的市场总量就那么大，且越来越小，十几万辆的销量根本不足以支撑一个品牌的发展。”某国际咨询公司全球董事合伙人向经济观察报表示。

以飞凡汽车为例，其2023年销量为2.1万辆。几何汽车的发展也不理想，其2022年销量为15万辆，2023年为19.1万辆。随着新能源汽车价格战空前激烈，亏本销售已经是常态，销量低的新能源品牌很难实现盈利。

乘联会秘书长崔东树对经济观察报表示:“降本增效已经成为车企的重心，车企也越来越重视财务健康，越来越重视单车利润，因此会选择战略收缩，实行品牌融合。这也是弱势品牌逐渐退出市场或者被淘汰的一个表现。”

乘联会数据显示，2020—2023年，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈现持续下行的走势。中国汽车流通协会发布数据显示，价格战已致使中国新车零售市场在1—8月损失了1380亿元。

“市场经过多年发展，产业和技术路线基本清晰，插混、增程这种中间技术路线还会存在很长一段时间，”上述国际咨询公司全球董事合伙人表示，“在行业不会大规模增长的情况下，传统燃油车品牌肯定要做混动，且插混和增程的纯电续航里程会越来越长，和新能源品牌的差别会越来越小，那就不需要多个品牌了。”

深度整合将持续

从时间线上看，自主车企的多品牌战略收缩是从今年下半年开始的。而放眼整个汽车行业，在自主车企之前，早已有合资车企进行过战略收缩，且力度更大。

10月上旬，上汽大众宣布进行网络渠道整合，将斯柯达全系车型入驻大众品牌经销商展厅。至此，自2016年从上汽大众独立的斯柯达品牌，重新回归上汽大众体系。早在2020年，东风标致和东风雪铁龙就已经实行并网销售。同一年，独立发展了三年的东风启辰被纳入东风日产管理，变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。

“纯燃油汽车品牌还是太多了，况且在新能源时代，纯燃油车的兄弟品牌之间更难有明显的品牌区隔，最典型的就是大众与斯柯达，标致和雪铁龙，别克与雪佛兰。”陈士华说。

行业内有很多观点都指向，汽车产业将在未来几年出现淘汰赛和大整合。7月份，长安汽车董事长朱华荣表示，到2025年底，强弱车企之间的差别会越来越明显；到2030年，目前全世界的140家车企中只会剩下约30家车企。8月份，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示，行业比较血腥的竞争起码会持续到2026、2027年，未来十年中国汽车主流品牌或只剩7家。

“但是战略收缩和品牌融合是好事，对企业来说影响并不大。品牌融合后，车型变少，企业的产品研发力量更聚焦，单个品牌的销量规模就上来了，相应的成本也将下降，”陈士华表示，同时，行业内卷也不会像现在这么厉害。

值得关注的是，行业洗牌以及车企的品牌融合，将对经销商和用户带来冲击。对经销商而言，品牌合并、渠道融合，意味着4S店要改换门头，装修和培养团队将要再花时间和精力；对用户而言，在车企的战略融合中有部分品牌没有在后续服务上做到位，让用户的车辆维修保养受阻。

“中国的市场变化非常快，吉利、奇瑞在这方面都吃过亏，但人很容易好了伤疤忘了疼，一看到机会来了就盲目推出新品牌。”上述国际咨询公司全球董事合伙人表示，“同时汽车行业是个竞争非常充分的行业，也不存在完全的战略收缩结束，有走的就有来的，哪天燃料电池或者固态电池产业成熟了，说不定又会有一批新势力出来。”